La inversió de grans empreses i multimilionaris en esdeveniments esportius transforma completament la concepció de la pràctica esportiva i la seva relació amb el públic.
El Reial Madrid acaba de guanyar la Copa d’Europa de bàsquet i el seu patrocinador, la marca d’electrodomèstics Teka, ja fa comptes: “Al final de temporada, el retorn de la inversió en termes de notorietat serà superior a dues vegades l’invertit“, expliquen. També acaba de celebrar-se el torneig de tennis Mútua Madrid Open, després de moure uns 24 milions d’euros en concepte de publicitat i comunicació. Els seus 22 patrocinadors han intentat rendibilitzar un esdeveniment amb 70 milions de teleespectadors potencials i més de 4.000 hores de retransmissió en canals de televisió de tot el món.
Però això són minúcies per a la voluminosa cartera futbolística. Un exèrcit de xeics àrabs ha comprat en els últims anys equips de futbol europeus per valor d’uns 1.300 milions d’euros, recull la consultora Repucom. El 2010, per exemple, Al-Thani, membre de la família reial de Qatar, va pagar 30 milions de dòlars pel Màlaga, però la comunicació amb el xeic ratlla l’esquizofrènia: per Twitter tranquil·litza als seguidors de l’equip malagueny mentre es reuneix amb altres magnats a la recerca d’ofertes de compra. De fet, el club podria passar a mans d’un altre xeic, Mansour bin Zayed Al-Nahyan, membre en aquest cas de la família governant d’Abu Dhabi i propietari del Manchester City.
De moment, Al Thani té en els tribunals el projecte d’ampliació d’un port esportiu a Marbella, però ha aconseguit que l’Ajuntament de Màlaga li cedeixi terrenys per construir una ciutat esportiva.
Megalomania
Les empreses i països d’aquests multimilionaris del petroli es projecten com a destinacions turístiques i aliats inversors, amb la megalomania com a principal estratègia empresarial. Sandra Femenia, professora de publicitat de la Universitat CEU, assenyala que això és extensible a tot el patrocini esportiu, on “encara segueixen influint en les decisions els gustos i preferències del president, gerent o alts executius“. Amb el boom previ a la crisi, explica, va créixer un “mercat poc transparent, que funcionava per amiguisme, manipulació i amb intermediaris (patrocini a tercers)“.
No obstant això, en el patrocini esportiu de les grans xifres ja no només regnen xeics. Oligarques russos com Roman Abramovich o magnats asiàtics com Wang Jianlin, recent accionista de l’Atlètic de Madrid, demanen paso.Así que aquest tipus de patrocini permet delinear històricament els excessos del capitalisme d’amiguets: Jesús Gil i Gil va començar la versió castissa del desenvolupisme immobiliari i ara són la construcció i la gestió dels combustibles fòssils en els anomenats “països emergents” els que assenyalen el camí de la insostenibilitat.
Segons l’economista José María Gay de Liébana, el patrocini esportiu suposarà en els propers anys el 50% dels ingressos dels grans clubs de futbol, així que el malbaratament i el creixement sense sentit que l’alimenten intenten guanyar una de les seves batalles discursives: si voleu espectacle i no només futbol, calen petroli i ladrillo.En aquest model s’endinsen equips com el Reial Madrid, al qual li quedaven poques coses que comercialitzar i està a punt de convertir el seu estadi de futbol a l’Abu Dhabi Santiago Bernabéu. Per l’acord, per uns 500 milions d’euros, es va desestimar usar el nom de IPIC Santiago Bernabéu, el fons d’inversió de l’emirat àrab que posa la pasta, i això que podria haver servit de metàfora explicativa: IPIC significa International Petroleum Investment Company.
Aquest tràfec comercial de noms i marques s’ha normalitzat en el patrocini esportiu, amb la Lliga BBVA de futbol i la Lliga Endesa de bàsquet com a exemples sonats. Però si alguna cosa caracteritza el patrocini esportiu, no és tant el que es veu per fora, sinó el que es lliga per dins, les relacions públicas. El Mútua Madrid Open de tennis, per exemple, compta en cada edició amb 400 llotges privades per a aquest tipus d’activitat, amb seients que arriben als 40.000 euros i que les empreses utilitzen per complimentar els seus millors clients. Són 4.000 convidats diaris que es reparteixen entre les llotges, els estands dels patrocinadors, les botigues de les grans marques a la zona comercial o una vintena de sky lounges, salons VIP situats a la zona alta de l’estadi.
Versió lúdica
Així, els grans tornejos esportius esdevenen aparadors cap a dins, extensió lúdica del despatx dels directius, però també oficines per a l’exèrcit de comercials que és capaç de mobilitzar l’anunciant. Teka, per exemple, aprofitant el seu patrocini del Reial Madrid de bàsquet, va moure aquest any a unes 4.000 persones en tasques de relacions públiques. Mentrestant, al costat més visible, Rudy Fernández protagonitza la campanya espanyola, Sergio Llull la de Turquia i Gustavo Ayón la de Mèxic.
El patrocini esportiu serveix, encara avui, perquè les empreses anunciants d’alguns sectors sortegin les restriccions en matèria publicitària i, de passada, millorin la seva projecció pública: “L’esport és percebut com un component de l’estil de vida saludable, en alguns casos aventurer i arriscat, i simbolitza un temps d’entreteniment i diversió; aquestes percepcions i simbolismes fan que sigui una àrea atractiva d’actuació per a empreses de tabac, de begudes i automobilístiques, que ocupen les primeres posicions en inversió en patrocini“, explica l’especialista en màrqueting Enrique Bigné. No obstant, va creixent en importància el patrocini esportiu orgànic, com a part de la pròpia activitat empresarial, on l’estadi es consolida com a versió lúdica de l’oficina. Petroli, maons, xampany i purs: que comenci el partit.
Isidro Jiménez Gómez / Periódico Diagonal
