Les lligues professionals americanes es resisteixen a embrutar els seus uniformes. Romanticisme o tàctica ben pensada?
LLEGEIX EL REPORTATGE EN FORMAT INTERACTIU AL VISUALITZADOR ONLINE
// Un article de Jordi Collell //
Fa molts anys que va començar una era en que les samarretes van ser la millor manera pels equips, amb el permís de la crisi, d’aconseguir recursos de patrocinis. Però com amb el poblat d’Astèrix i Obèlix, hi ha un país i uns esports que resisteixen a l’invasor i es mantenen al marge dels patrocinadors a les samarretes: parlem dels Estats Units i dels esports professionals.
Pels qui no hi han parat atenció, cap de les grans lligues professionals americanes (bàsquet, beisbol, hoquei sobre gel o futbol americà) permet que els seus equips juguin amb marques comercials sobre el seu uniforme. A l’NBA el logotip d’Adidas es veu a les banquetes però desapareix en saltar a la pista, i al futbol americà només es veu el del fabricant, Nike, a les mànigues, però poc més. A l’hoquei sobre gel el proveïdor de material, deixa veure el seu nom en sticks i proteccions, i Reebok, el fabricant, és al clatell de les samarretes, mentre que el beisbol resta completament tancat a canvis. Aquesta reticència és romanticisme? Poca visió de negoci? Una distracció? Tot al contrari.
L’esport professional americà no deixa de ser un gran negoci amb una direcció que guia unes empreses (franquícies) on hi ha gent que ha invertit per tal de treure’n un benefici. Per tal que aquesta equació funcioni hi ha d’haver un espectacle que els espectadors consumeixin. I aquí és on entra la publicitat. Els equips americans venen la seva pròpia imatge com a marca, i com a tal l’han de cuidar. Les samarretes, els logotips són el màxim exponent d’una relació que ha d’intentar dur al fanatisme als aficionats, i els dirigents no tenen clar com podria impactar un canvi en aquesta tradició a la percepció que tenen els espectadors de l’esport. Un pas en fals podria costar milions de dòlars i això és una cosa que no estan disposats a acceptar, i més sabent que el model actual ja funciona.
El lloc on ningú vol arribar és a la Nascar o la Fórmula 1, on no hi ha cap espai lliure. Els Yankees de Nova York, per exemple, saben que les dues lletres entrellaçades venen arreu del món i les pot portar qualsevol persona. El mateix passa amb el brau dels Chicago Bulls. Tot parteix de la base que a l’esport americà l’uniforme ja és sinònim d’una marca, i posar-ne una altra seria un ultratge per a uns fans que sí que parlen de romanticisme.
En tot això els propietaris saben que hi juguen un gran paper els mitjans. Només amb insinuacions del fet que les marques podrien arribar a les samarretes ja s’han aixecat rius de tinta criticant una possible implantació, i la por és no saber distingir el que volen els espectadors del que vol la premsa. El pitjor que els pot passar a les lligues americanes és que es pensi que només volen vendre coses. I ho diuen amb coneixement de causa. Juguen en estadis batejats comercialment, mengen i beuen de patrocinadors, seuen al costat de tanques publicitàries i hi ha pauses al mig dels partits només per posar anuncis. Què els queda de l’esport en si, al marge dels diners?
Les estadístiques, com es pot consultar a la gràfica adjunta, diuen que, fins i tot sense publicitat a les samarretes el patrocini esportiu als EUA iguala, i fins i tot està previst que superi en inversió a l’europeu. Si el 2009 es destinaven 11.410 milions de dòlars a publicitat als EUA i 10.200 a Europa, pel 2015 està previst que la xifra passi en ambdós casos els 15.000 milions, tocant els 16.000 en el cas americà i amb un lleuger retrocés en l’europeu. I aquestes xifres podrien canviar espectacularment en el cas que la NBA, la MBL, la NHL i la NFL decideixin modificar la seva política respecte dels equipaments, una cosa que ja han fet altres disciplines a Nord-amèrica.
Però no tot és així
L’equip de futbol del Real Salt Lake de la Major League Soccer va ser, el 2006, el primer equip professional de Nord Amèrica en portar publicitat a la samarreta. Una marca de suplements nutricionals, XanGo, va tenir “l’honor” d’estrenar els patrocinis. Poc temps després el bàsquet, un dels quatre esports més reticents, queia també. Va ser la WNBA, la lliga professional femenina, que va veure com els Phoenix Mercury canviaven el seu escut estampat al pit per un altre d’una empresa que evita la suplantació d’identitat. El president de l’equip, Jay Parry, ho va justificar dient que “ja era hora d’anar més enllà i aportar valor als partners de màrqueting”. Es començava a trencar una norma no escrita.
La prohibició de dur publicitat a les samarretes de joc ràpidament va ser canviada per l’astúcia dels dirigents, i des del 2009 és habitual veure samarretes d’escalfament amb marques comercials. La NFL va ser la primera a permetre-ho però amb l’única limitació d’evitar publicitar marques de beguda. Pel que fa la NBA els New Jersey Nets van arribar a un acord aquell mateix any amb PNY Technologies, i el mateix van fer alguns equips de la NHL com els Calgary Flames, els Chicago Blackhawks o els Vancouver Canucks.
I cap on es va?
Els estudis demostren que “vendre” les samarretes no seria un mal negoci. Segons Horizon Media, una empresa de publicitat, els Dallas Cowboys, els New England Patriots i els New York Giants podrien tancar cada patrocinador per un valor proper als 14 milions de dòlars. Pot semblar poc però hem de tenir en compte que només fa referència a la samarreta de joc, i tots els altres acords, com pot ser el nom de l’estadi, altre marxandatge, es negociaria al marge. Un món per descobrir que està valorat en més de 300 milions d’euros.
Pel que fa la NBA sembla que la proposta que hi ha sobre la taula parla d’estampacions comercials de 6,5 x 6,5 centímetres, realment petites, i pels que les marques estarien disposades a pagar el que fos. Es calcula que només amb la venda d’un d’aquests espais a cada equip es podrien generar més de 100 milions de dòlars. Un alt valor per una “taca” realment imperceptible.
Malgrat tot, hi ha limitacions. El format professional i tancat de les lligues fa que aquestes tinguin contractes blindats amb certs patrocinadors, pel que avui en dia els equips no poden anar a buscar pel seu propi peu a empreses que els paguin per posar publicitat a la samarreta, ja que hi ha el perill que s’entri en conflicte. El partit, l’espectacle, és un dels moments més sagrats i protegits per l’NBA, la NFL, l’NHL o la MBL, i és un pastís que no volen ni deixar escapar ni deixar de controlar.
Hi ha però, petits canvis que ajuden a pensar que alguna cosa està venint. A l’NBA els Hornets han mogut enguany el logo de la lliga, passant-lo del pit dels jugadors a l’esquena. A què és degut això? Alguns diuen que a temes de disseny i estètica, mentre que d’altres hi veuen una prova de cara al futur. Si hem de marcar una data, almenys pel bàsquet, que sigui el 2017. És quan acaba l’actual contracte amb Adidas i quan s’espera que Nike llenci una ofensiva per fer-se amb la llicència. Ja se sap: nova llicència + nou disseny = moments de canvis.
