Publicat a La Fosbury #7
L’empresa de begudes energètiques Red Bull ha fet un pas endavant en el món dels patrocinis, reinventant per complert el màrqueting esportiu.
Quan l’any 1987 Dietrich Mateschitz va crear Red Bull naixia un imperi. Pels amants dels números es podria parlar dels milers de llaunes platejades que cada dies es consumeixen, o de tots els països on es ven. Però Red Bull és una de les marques que ocupa més titulars i no per la seva empresa sinó pels seus patrocinis: no en va avui en dia destina més diners al màrqueting que a la fabricació de la seva beguda, un fet quasi inaudit en el món empresarial.
Des dels inicis de la marca el seu màrqueting ha estat relacionat amb l’esport. Històricament la primer aventura del gegant austríac va ser patrocinar el 1988 la Red Bull Dolomitenmann, una marató que s’organitza a Àustria. Un després, el 1989 va passar a estampar el seu logotip al pilot de F1 Gerhard Berger, un món on van entrar de ple el 2004. Jaguar estava en venda, i quan Mateschitz va decidir comprar-ho molts pensaven que estàvem davant d’una excentricitat d’un nou ric. El temps, però, ha demostrat que no, i Red Bull és un dels equips capdavanters.
Actualment uns 500 esportistes competeixen sota el paraigües de Red Bull, en general amb punt en comú: joves amb talent que reben una emprenta per arribar a ser campions en la seva especialitat. Del nostre país, Marc Màrquez n’és el millor exemple. El recent campió de Moto GP fa temps que treballa amb l’empresa del toro. Carissa Moore, dues vegades campiona del món de surf o Sebastian Vettel en són grans exponents. En tots els casos hi ha un denominador comú: relacionar-se amb trencar récords i participar de quelcom extraordinari.
Anar un pas més enllà de pagar
Normalment entenem el patrocini esportiu com un segell. Quan una marca esponsoritza un equip o una competició es limita a posar diners a canvi de tenir dret a deixar el seu nom. Amb Red Bull, però, la història canvia. No parlem d’un esponsor d’esports, no. Passem a parlar d’un vehicle. Red Bull va més enllà i es converteix en patrocinador, creador, inventor, productor i organitzador, reventant el món del màrqueting i traient beneficis de tot plegat per la posició dominant que adopta. Això és el que el fa diferent, anar més enllà del pensar què li aporta l’esport per buscar com pot ajudar a que aquest sigui més conegut.
A Red Bull se li pot atorgar la paternitat d’alguns esports. Exemples en són la Red Bull Cliff Diving World Series, un esdeveniment internacional consistent en saltar des d’una altura de 30 metres a l’aigua, la Red Bull Rampage, una competició de mountain bike on els ciclistes realitzen acrobàcies amb les seves bicicletes de muntanya, o la Crashed Ice, que no és més que curses patinant sobre gel amb corbes i pendents molt pronunciades. Tots aquest esports han nascut als “laboratoris” de la marca austríaca o han estat perfeccionats per ells. Només així han aconseguit fer la seva marca coneguda i reforçar els seus valors de cara al seu públic objectiu.
Però potser l’exemple més clar de tot això gira al voltant d’un nom i un projecte: Felix Baumgartner i Red Bull Stratos. Aquell salt des de 39 kilòmetres d’altura, l’estratosfera, que va trencar la velocitat del so va donar la volta al món i aconseguir que vuit milions de persones estiguessin alhora veient-ho només a través de Youtube. Però el més increïble és que, al marge d’això, Red Bull va aconseguir l’anunci més bonic de la història amb un esdeveniment redbullcentric on continuament es veia que la marca era la responsable. Televisions, diaris, webs, tothom parlava de Baumgartner, i la imatge positiva de Red Bull entre els joves creixia. Definitivament, com diu l’eslògan “donava ales”. Precisament a finals d’octubre Alan Eustace, vicepresident de Google, va superar aquest rècord amb una manera de fer completament diferent: sense patrocinadors ni càmares, ens en vam assabentar una vegada havia passat. Dues maneres d’actua completament distintes.
Res és casualitat. Aquestes accions creen afinitat amb el consumidor, que veu com Red Bull és sinònim de quelcom emocionant i modern, alhora que generen publicitat sense ser intrusives. Una dada: avui en dia organitzen esdeveniments a Australia, Àsia, Àfrica, Nord i Sud Amèrica, Rússia i per tot Europa que poden arribar a reunir cadascun fins a 80.000 persones. Tot plegat acompanyat de festes, DJ, exposicions, regals i retransmissions televisives. Una màquina de màrqueting que el públic sap apreciar perquè al cap i a la fi valoren que molts d’aquests espectacles no haurien estat possible sense Red Bull.
El gust amarg de la beguda
Si una cosa tenen en comú les moltes accions explicades anteriorment és el perill. L’adrenalina no forma part de la recepta però si de l’ADN de la companyia, i, com hem vist, els seus patrocinis busquen apropar la marca amb l’emoció, l’aventura, l’extraordinari… Però no sempre aconsegueix els resultats esperats. Shane McConkey, canadenc, havia de saltar d’un penya-segat de les Dolomites d’Itàlia de gairebé 1.000 metres d’alçada. El pla era que McConkey, després de completar una doble tombarella cap enrere, separaés els esquís i volés en un vestit d’ales per finalment aterrar a terra en un paracaigudes. El pla va fracassar quan McConkey va passar massa temps lluitant amb els seus esquís i no va ser capaç d’utilitzar el vestit d’ales o el paracaigudes. McConkey va morir. Una cosa semblant li va passar al suïs Ueli Gegenschatz a l’intentar, el 2009, saltar des d’un edifici de Zurich o a Álvaro Bultó practicant salt base. Aquests són tres exemples del risc al que s’exposa Red Bull.
Marcant un època
Red Bull no vol treure profit de les engrunes de l’esport. Inverteixen temps, diners i idees per desenvolupar i promoure enllaçant la seva imatge amb la forma de vida de Red Bull o el que ells anomenen Món de Red Bull. Així estan en la posició única de ser una de les marques més reconegudes en no només un esport, sinó a través de molts esports. El que Red Bull ha fet en l’esport és fàcilment un dels millors exemples de com el contingut de màrqueting funciona: crear contingut valuós que explica històries per construir lleialtat. Més enllà de la beguda produeixen vídeos, graven als actors, distribueixen contingut i ajuden a la difusió dels esports, convertint a persones que d’altra amnera serien anònimes en autèntics herois. Al contrari de moltes marques no porten el producte a la gent, sinó “la gent al producte”, com li agra dir al seu fundador.
Sigui com sigui, amb les seves accions Red Bull ha redefinit el màrqueting en l’esport. Ja no es tracta de pagar quantitats exorbitants de diners per patrocinar un esdeveniment. Amb la seva filosofia el que cal és ser el propietari. En realitat, Red Bull inverteix en projectes que són més grans que ell, una cosa molt aventurera i que està directament relacionada amb la seva manera d’entendre el món i que correspon amb el que vol transmetre. Això, que sembla tan senzill, són àrees que moltes marques ni tan sols volen veure de lluny, però en el cas de Red Bull ho és tot: l’aventura. I és que en aquest camp volen tenir el toro ben agafat per les banyes, o en el seu cas, les ales.
